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网络营销2.0时代,是更加重视效果营销的时代,为提升产品的营销效果,从产品展示来增强产品的说服力,就具有重要意义。产品展示是要展示产品功能价值,更要传达产品需求满足信息,即满足目标用户需求。面对丰富的用户需求及企业的长期盈利目标,差异化的展示定位意义重大。

产品展示形式的差异传达出产品对用户有用、可用及情感等不同特征的信息。功能、性能等产品信息是强调其有用的价值认知;价格传递其价值和适用层次特征;相关用户的聚合信息展示了大众行为,具有导引价值;供应量信息展示产品的可购性;而展示产品的使用、适用情景及过程则突出了产品的使用行为的有效性;产品的情感化特征是突出产品情感体验。现代商业,产品展示的宣传作用,已超出了信息性使用特征传达购买理由,心理体验特征被越来越多地用于对用户接受的说服过程,以及配合转化工具的使用,提升可用价值,促进商机的转化。而更加个性化的展示,用户关系的维护等也成为产品展示的发展前景。

网络营销2.0时代的产品展示研究

1. 产品展示的主要内容、形式及其价值

网络营销是要实现产品价值传播,优秀的产品展示方式就是实现良好的说服效果,以下从展示内容、形式及功能等方面列举采用的各种方式:

a) 展示大众行为

对于大众消费市场,除了显示出庞大的规模特征外,还表现出共同的需求特征,因需求相同或相似,而影响彼此的消费行为。人们具有搜集信息的天性,常观察及模仿他人行为,尤其在不确定的环境中,希望得到“社会证明”而感觉安心以进行决策,人天生具有从众的心理。影响在线社会行为的方式有:

l 展示热门关注。

l 展示相关购买。

l 展示畅销产品。

l 展示其他人正在做的事。

用户评论是另一重要的大众行为。由于web 2.0和社会性媒体的快速发展,沟通与互动成为网络的主导行为,用户评论会对人们的购买决策产生巨大的影响。因而提供用户方便的途径在网站上写评论,并对产品和服务进行评级等,用户不仅会得到帮助,更会提升参与意愿。正是用户间的相似性使得评论具有可信可用的价值,尤其适用于旅游和电子产品网站。而且用户评论渐已成为网站的必备元素,并成为重要的消费理由。而且即便是面对负面评论的管理,应该进行的是快速反应,删除反而不是最佳反应。

对此,亚马逊具有典型的优势:除了具有丰富的展示内容,大量的用户评论成为其独特的竞争优势,且通过推荐及邀请评论等提升会员活跃参与度。如下图:

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b) 展示稀缺性及权威

在大众化的需求特征之外,基于稀缺刺激需求,权威引导行为的特征,展示产品的稀缺性与权威可鼓励人们更快消费。这种状况产生于资源稀缺及信息不对称的条件下,失去将比得到产生更强烈的情感;尽管目前大多产品已过剩,但更重要的是基于人们选择的范围,才是稀缺与权威的价值所在,要帮助用户选择有价值的产品。

展示稀缺性的词语有如下常见类型:

l 仅剩2天

l 只有两个库存

l 最后清仓

l 暂无商品,添加至期望清单

l 2天4小时3分17秒售罄的计时器表现

l 每人(IP)限购1件

l 在访问者访问期间不定期减少产品可够数量

产品数量的递减,带给访问者一种紧迫感,需要预订。与人们从来没有拥有某样物件相比,当人们感觉他即将失去该物时更有价值。

展示权威的内容包括,并可参见亚马逊的展示:

l 展示专家形象及专业水平

l 展示第三方网站的数据和链接

l 参考政府和权威机构及权威的符号和图片

l 展示资质证明

网络营销2.0时代的产品展示研究

c) 产品价格信息

低价和折扣信息是目前促进网购的核心要素。产品价格是关系用户支付意愿的最重要内容之一。对不同用户的需求及支付意愿的差异,有针对性地进行产品及价格服务的区分是企业扩大盈利的重要方式。企业为产品制定一定的价格体系,典型如图书销售中,对于需求大的忠实读者提供价格较高的精装书,并提供价格适中的适合大众消费的平装书,以及折扣促销活动等,无疑扩大了产品的销售范围。

交叉销售与向上销售是服务于用户需求选择的另一重要方式,用户会在一次购买基础上进行多次购买,并扩展至相关产品及同类高质量产品。不希望错过可能的产品信息的心理,多种产品的“打包”选择,确是说服选择的最佳策略。如亚马逊的多种展示方式:

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